Points clés :
Votre marketing B2B ressemble-t-il à un patchwork d’actions aléatoires ? Il y a alors de fortes chances que vous n’ayez pas suffisamment réfléchi à vos objectifs marketing B2B.
Dans les 3 prochains articles je vais vous aider à vous débarrasser de votre approche ad hoc.
Ensemble, nous allons créer un plan marketing B2B 2023 solide pour plus de prospects, de rendez-vous et de ventes.
En un mot, l’idée essentielle de l’inbound marketing est de fournir de la valeur d’abord et de convertir les clients ensuite. Cela peut fonctionner mieux que le marketing sortant, car les clients ont tendance à préférer les entreprises qui fournissent de la valeur tout au long de leurs interactions plutôt que seulement pendant le processus d’achat.
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
D’abord un compliment : vous avez raison de vouloir professionnaliser votre marketing B2B .
Et vous n’êtes pas seuls : de nombreuses organisations l’ont en tête de leur agenda. Pourquoi donc? Ci-dessous, vous pouvez lire quelques études qui fournissent des réponses.
Déjà le digital devient incontournable.
Non, bien sûr, la digitalisation n’est pas nouvelle. Mais cette tendance a mis du temps à s’installer également dans le B2B. Et tandis que certaines récoltent les bénéfices des boutiques en ligne B2B à croissance rapide, la plupart des entreprises sont à la traîne dans leur numérisation. Pourquoi c’est un problème?
Maintenant que les milléniaux sont la génération qui contrôle les budgets, ils s’attendent à ce que leurs besoins numériques soient satisfaits dans les affaires.
Les trentenaires se demandent : « Pourquoi une demande de devis est plus compliquée qu’une commande chez Coolblue, Bol.com ou Amazon ? »
Malheureusement, c’est toujours le cas. En fait, ça ne va pas du tout très bien avec la satisfaction digitale au sein du B2B. Pour cela, je me tourne vers le dernier rapport de Drift ‘ L’état 2021 du marketing conversationnel ‘ qui a été publié au début de cette année.
Où est exactement la frustration ?
Ce sont de petites choses : les ennuis liés à l’impossibilité de trouver des informations commerciales de base ont augmenté de 20 % par rapport à il y a un an. D’autres frustrations ? La navigation sur le site (+25%) et l’utilisation des formulaires (+27%) s’inscrivent dans cette tendance négative.
Et non, vous avez bien lu. Ce n’est pas un rapport des années 90. Comment est-il possible que les frustrations numériques aient augmenté ? Peut-être avons-nous été un peu trop occupés ces dernières années avec l’IA, les données avancées et les logiciels innovants dont nous avons perdu de vue les bases.
Ressources supplémentaires Stratégie Marketing
Le self-service en B2B est une conséquence logique de la digitalisation. Selon une étude Forrester de 2021 , le besoin de plateformes numériques en libre-service est croissant. Plus de 70 % des acheteurs B2B trouvent que la commande via un site Web est plus pratique par rapport au processus de vente traditionnel. Et cela a un impact sur votre équipe de vente. On le constate avec de plus en plus de clients, le nombre de rendez-vous commerciaux a structurellement diminué. Les acheteurs se retiennent jusqu’à ce qu’ils aient fait leur propre choix. Les ventes doivent faire plus pour le même pipeline bien rempli.
Et sur qui repose cette frustration ? C’est vrai, en marketing. Le marketeur est responsable de l’expérience client numérique. Et c’est une bonne nouvelle pour l’enfant négligé ; le marketing peut enfin participer aux réunions avec le MT. Gentil homme. Passons à la partie suivante ; choisir vos objectifs marketing.
Vous démarrez votre stratégie marketing ?
Alors c’est une bonne idée de mettre quelques idées sur papier sous la forme d’un plan marketing.
Dans ce cas, il y a de fortes chances que vous recherchiez un modèle agréable et pratique que vous pourrez utiliser comme guide pour votre plan.
Dans ce cas, Google n’est pas votre meilleur ami. Essayez-le.
Avant de vous en rendre compte, vous regardez une conférence vidéo de 2 heures et vous vous demandez comment ce énième modèle de marketing stratégique aidera votre entreprise à augmenter ses ventes. Ce sont des doutes similaires à ceux que vous aviez lorsque vous étiez encore à l’université. Porter, BCG, Kotler et Pyramides Clients ; un déjà-vu.
En pratique, le marketing est beaucoup moins stratégique que les modèles couverts par les études. Comment est-ce possible? Un Unilever a tout simplement plus son mot à dire dans un programme qu’une entreprise informatique de 15 personnes. Lorsque vous pensez au marketing, vous n’avez probablement pas l’ambition de réinventer l’ensemble de votre entreprise. Il y a de fortes chances que vous recherchiez simplement des choses concrètes que vous pouvez faire pour obtenir plus de prospects, de rendez-vous et de ventes. Ni plus ni moins.
Par conséquent, méfiez-vous du déploiement d’un modèle de marketing stratégique. C’est bien d’avoir des idées, mais nous préférons nous pencher sur les défis auxquels les entreprises sont confrontées en matière de marketing. Car ce n’est que lorsque vous avez une compréhension claire de vos enjeux que vous pouvez déterminer une stratégie marketing pertinente.
Jetons un coup d’œil aux défis rencontrés par les spécialistes du marketing B2B. Parce que ce n’est que si votre stratégie marketing se connecte avec les choses qui empêchent votre directeur de dormir la nuit que vous ferez une différence. Pour cela je vais inclure trois études pouvant servir de base à votre stratégie marketing B2B.
Environ 45 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que l’identification des audiences ou des comptes est l’un des défis les plus critiques pour leur stratégie de marketing numérique. Ceci est indiqué dans un rapport de 2021 d’Intentsify et Ascend2 . L’enquête a inclus plus de 250 spécialistes du marketing B2B aux États-Unis qui travaillent pour des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 10 millions de dollars.
Les principaux défis en un coup d’œil :
Rien de nouveau, mais cela vaut quand même la peine d’être mentionné : environ un quart (23 %) déclarent que l’alignement entre le marketing et les ventes est un obstacle à une stratégie de marketing numérique réussie.
Besoin de perspective différente? Pour cela regardons la recherche ‘ The State of B2B lead Management 2022 ‘ par LeanData et OutreachB2B.
Elle a été menée auprès de 1 732 professionnels du marketing et des ventes, travaillant pour la plupart dans la technologie.
Les principaux défis en un coup d’œil :
Il a été indiqué que le COVID-19 avait un impact majeur sur la stratégie marketing. Les entreprises informatiques ont été occupées à adapter leur approche de mise sur le marché à la vente virtuelle.
L’inbound marketing consiste à établir des liens avec des clients potentiels, en créant du contenu et des expériences qui répondent à leurs problèmes et à leurs questions – tout en améliorant leur expérience en tant que client. Les techniques stratégiques telles que les personas d’utilisateurs, l’optimisation du référencement et le lead nurturing sont centrales.
DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING
Que signifie marketing par e-mail ?
Le marketing par e-mail est une forme de marketing qui permet d’informer les contacts de votre liste e-mail des nouveaux produits, remises et autres services.
Il peut également s’agir d’une communication visant à éduquer votre public sur la valeur de votre marque ou à le garder engagé entre deux achats.
Il peut également s’agir de tout ce qui se trouve entre les deux.
Les entreprises du secteur B2B qui rédigent un blog génèrent 67 % de leads en plus que celles qui n’en ont pas.
Bien que les résultats soient différents, je vois des chevauchements. Si je peux le mettre à plat, ce sont (probablement aussi pour vous) les objectifs marketing les plus importants que vous souhaitez aborder dans votre marketing B2B.
Je vous entends penser,
‘Ouai ça a l’air pertinent, mais comment vais-je faire tout ça ?’
Et vous avez tout à fait raison, remplir ces 5 objectifs n’est pas enfantin.
Tout ne peut pas être fait en même temps.
Rappelez-vous ce qui était évoqué dans l’introduction?
Ces décideurs B2B qui sont massivement agacés par les informations qui manquent aux sites Web ?
Cela vous semble-t-il le cas ?
Ensuite, j’attendrais un moment avec des tests A / B sympas entre les canaux de marketing en ligne pour voir quel est le coût d’acquisition client(CAC) le plus bas.
Dans ce cas, vous vous concentrez d’abord sur votre numérisation. Tout d’abord, concentrez-vous sur vos fondamentaux marketing.
Vous trouverez ici les objectifs marketing sous la forme d’un plan étape par étape. Qu’est-ce que ça veut dire? Vous commencez au niveau 1. Avez-vous réussi cela ? Ensuite, vous passez au niveau suivant, vous travaillez donc étape par étape vers une stratégie de marketing B2B professionnelle pour votre organisation.
Ressources supplémentaires Stratégie Marketing
Commençons par ce qu’est un lead : une personne susceptible d’être intéressée par ce que vous vendez. La génération de leads consiste donc à trouver ces personnes – et à les aider à vous trouver.
Surtout maintenant, puisque selon Forrester, certains acheteurs consulteront trois éléments de contenu avant même que vous ne puissiez en publier ou en envoyer un.
La prolifération des canaux digitaux a changé beaucoup de choses en matière de génération de leads.
Dans le marketing digital, la génération de leads consiste à amener les gens à vous faire part de leur intérêt en vous donnant quelque chose qui leur appartient. Une adresse email, un formulaire rempli, un Like sur Facebook ou une mention @ sur Twitter, un téléchargement de votre application ou guide gratuit. Après cela, tant que vous avez un moyen d’entamer une conversation avec eux, ils sont un lead.
Oui, vous pouvez envoyer des emails froids à des employés d’entreprises soumises au RGPD. Il doit s’agir d’emails B2B qui répondent à certaines exigences.
Tout d’abord, vous ne pouvez pas les envoyer à n’importe qui. Vous devez cibler très soigneusement vos prospects. Vous devez avoir une raison solide d’affirmer que l’entreprise pour laquelle la personne travaille peut bénéficier de ce que votre entreprise propose dans l’email. En outre, votre activité commerciale doit être logiquement liée à l’activité commerciale de votre prospect. Cela constituera une base juridique pour envoyer un email à une personne sans son consentement préalable pour traiter ses données.
Deuxièmement, dans chacun de vos emails, vous devez informer les destinataires de vos emails froids des données personnelles que vous traitez, dans quel but, et comment ils peuvent supprimer leurs données de votre liste e-mail, ou les modifier. C’est ainsi que vous remplissez le devoir d’information décrit dans le RGPD.
Troisièmement, vous ne devez pas traiter les données personnelles de vos destinataires d’email froid plus longtemps que nécessaire. Le RGPD ne précise pas de période de temps particulière. Nous vous conseillons de supprimer de vos listes les données des prospects qui n’ont pas répondu dans les 30 jours suivant l’envoi de votre premier message. C’est ainsi que vous respectez le principe de limitation du stockage des données tout en envoyant des emails froids.
En pratique, cela signifie la fin de l’approche « mass emailing »
La génération de leads est l’espace où les ventes et le marketing se chevauchent. Et il y a beaucoup de tension dans cet espace. Le marketing travaille très dur pour générer des tas et des tas de leads pour les ventes, puis les ventes reviennent et disent : « Ah, mais ce n’étaient pas des leads de qualité ! »
Les meilleures organisations qualifient leurs leads pour s’assurer que leurs vendeurs dépensent leur temps et leur énergie uniquement sur les leads qui ont le plus de chances de se transformer en clients. Nous révisons constamment notre processus de qualification des leads – en l’optimisant pour augmenter le taux de conversion de 48 %.
Il n’y a aucun moyen de savoir si vos efforts de lead gen sont efficaces si vous ne les mesurez pas. Mais ce n’est pas aussi simple que de compter les adresses email. Vous devez les suivre tout au long de l’entonnoir pour voir où ils abandonnent.
Aucun lead ne se convertit à 100 %. Si vous avez un entonnoir, il a des fuites.
Faites donc ce que dit Marketo, et planifiez vos stratégies de mesure avant de vous lancer tête baissée dans une frénésie de génération de leads.
Trois questions :
Que mesurerez-vous ?
Quand allez-vous mesurer ?
Comment allez-vous mesurer ?
Marketo suggère ces mesures courantes de génération de leads :
Pourcentage de contribution du marketing au pipeline de vente
Le pourcentage du chiffre d’affaires dans le pipeline des ventes (opportunités) qui provient des efforts de marketing.
Pourcentage de contribution du marketing aux revenus fermés
Le pourcentage du chiffre d’affaires des affaires conclues qui provient des efforts de marketing.
Quantité de leads qualifiés pour les ventes
La quantité de SQLs envoyés à vos équipes de vente
Qualité des SQLs
Le pourcentage de SQLs non rejetés par les ventes
Coût par demande
Coût total d’acquisition de leads divisé par le nombre total de demandes de renseignements
Coût par lead
Coût total de la campagne divisé par la quantité de leads
Demande de renseignements en lead qualifié pour le marketing (MQL)
Conversion de la demande initiale en lead qualifié pour le marketing.
MQL vers Lead accepté par les ventes (SAL)
Conversion d’un MQL en Lead accepté par les ventes
SAL vers Lead qualifié pour la vente (SQL)
Conversion d’un SAL en Lead qualifié pour les ventes (Sales Qualified Lead)
SQL vers Opportunité
Conversion d’un SQL en opportunité
Réponse rapide : ciblez soigneusement. Le RGPD n’interdit pas l’emailing froid. Si vous suivez les conseils que je vous donne sur ce blog, tout ira bien. Vous devez juste être un peu plus prudent.
Le RGPD insiste sur le fait que vous devez avoir une raison sérieuse de contacter vos prospects. Assurez-vous que les deux parties sont susceptibles de bénéficier d’une telle relation commerciale potentielle et que l’offre que vous proposez dans votre email froid doit être logiquement liée à leur statut commercial.
En outre, vous devez obtenir toute donnée personnelle pour les listes de vos prospects de manière légale et transparente, et être prêt à expliquer comment et pourquoi vous avez décidé de traiter les données personnelles de certains citoyens de l’UE.
Ce qui est important, c’est que le RGPD introduit un nouveau principe de limitation du stockage des données, qui ne vous permet pas de traiter les données personnelles plus longtemps que nécessaire. La durée exacte n’est pas précisée dans le document. Nous conseillons de supprimer les données des destinataires d’email froid non réactifs après 30 jours à compter de votre premier contact.
Dans le cas de listes opt-in, vous pouvez traiter les données selon des modalités clairement spécifiées que le dirigeant a acceptées, aussi longtemps qu’il vous a accordé son consentement, ou jusqu’à ce qu’il exprime son souhait de le retirer.
Tout type de données que vous demandez doit être justifié par la finalité pour laquelle vous souhaitez les traiter. Ne demandez pas un numéro de téléphone si vous voulez envoyer un ebook à quelqu’un. Et si vous souhaitez recueillir leur numéro de téléphone, dites-leur directement que vous pourriez vouloir les appeler.
Donnez aux destinataires de vos emails froids ainsi qu’aux abonnés de votre liste d’inclusion un moyen clair de se désinscrire de toute correspondance ultérieure, et des instructions sur la manière de modifier leurs données personnelles, ou de les supprimer complètement de votre liste. Le mécanisme de lien « désabonnement » est populaire, mais ce n’est pas le seul que vous pouvez utiliser à cette fin.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le RGPD, lisez cet article de blog :
