Points clés :
Vous économisez de précieuses ressources en ne vous concentrant pas sur les comptes et les prospects qui ne sont pas susceptibles d’être intéressés par vos offres ou qui ne correspondent pas au profil de votre client idéal au cours du processus de vente.
On dirait le paradis des ventes et du marketing, n’est-ce pas ?
Eh bien, cet idéal est réalisable, et le chemin le plus rapide pour y parvenir est celui de l’Account-Based Marketing.
L’ABM est une approche marketing B2B destinée aux PME et aux grandes entreprise qui tentent de vendre leurs produits et services à des grandes entreprises B2B.
L’objectif est de cibler les comptes au moyen de campagnes hautement personnalisées. Il s’agit d’un effort conjoint entre les équipes de vente et de marketing.
L’Account-Based Marketing a explosé au cours de la dernière décennie, 96 % des 500 spécialistes du marketing interrogés par IDG confirmant qu’ils disposaient d’une stratégie ABM documentée en 2022.
• Un retour sur investissement plus élevé et plus clair (87 % des spécialistes du marketing interrogés ont fait état d’un retour sur investissement plus élevé dans une étude de Marketo).
• Réduction du cycle de vente
• Meilleur alignement des ventes et du marketing
• Un taux de réussite plus élevé.
Bien que l’Account-Based Marketing présente des avantages, sa planification et son exécution peuvent s’avérer une tâche très ardue.
De plus, si votre organisation a utilisé une approche de génération de la demande, l’adoption de l’ABM peut être un parcours semé d’embûches.
Chez Millennium Digital, nous avons réalisé ce guide complet de l’Account-Based Marketing pour vous aider à démarrer ou à recalibrer votre programme ABM existant en 2023 !
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
L’Account-Based Marketing (ABM) est une stratégie de mise sur le marché B2B qui aligne les équipes marketing et commerciales sur un nombre déterminé de comptes clés stratégiquement définis. Il utilise des campagnes hautement personnalisées conçues pour s’engager avec chaque compte sur la base de ce qui est stratégiquement pertinent et intéressant pour lui.
L’Account-Based Marketing, ou ABM, est une stratégie marketing axée sur un groupe particulier de clients. Au lieu d’élargir vos efforts de marketing à un public plus large, vous concentrez votre attention sur quelques comptes à fort potentiel et à valeur élevée.
Il s’agit d’une stratégie multicanal, en plusieurs étapes, visant à la croissance du chiffre d’affaires dans le cadre d’un entonnoir traditionnel inversé qui réunit plusieurs équipes, notamment les ventes, le marketing et la réussite des clients.
L’ITSMA a inventé le concept d’ABM en 2004. Son objectif était d’aider les spécialistes du marketing à obtenir de meilleurs résultats en les empêchant de rédiger un argumentaire de vente destiné à un public cible très général et en les incitant plutôt à créer des campagnes et des messages personnalisés à l’intention de plusieurs parties prenantes dans des comptes cibles de grande valeur.
Ainsi, selon la définition de l’ITSMA : l’Account-Based Marketing consiste à » traiter les comptes individuels comme des marchés à part entière « .
Depuis, les stratégies d’Account-Based Marketing se sont encore développées.
Des définitions plus larges ont gagné en traction en raison des acteurs de la technologie qui s’installent dans cet espace. Nous aimons la façon dont Engagio (qui a été racheté par Demandbase) définit l’ABM : « une stratégie de mise sur le marché qui coordonne des efforts de marketing et de vente personnalisés pour décrocher et développer des comptes cibles et augmenter les revenus ».
Cela signifie que l’accent est mis sur la qualité des comptes plutôt que sur la quantité de prospects.
Avec l’ABM, nous identifions les comptes stratégiques à forte valeur ajoutée et nous ciblons les décideurs essentiels de ces entreprises.
Il est facile d’oublier que l’ABM existe depuis longtemps au milieu de son récent engouement.
Créé au début des années 2000 pour réunir le marketing et les ventes autour des clients les plus importants, l’ABM a aidé de nombreuses entreprises de technologie et de services professionnels à aller au-delà de l’argumentaire de vente immédiat et à se concentrer sur les besoins réels des clients.
Selon une étude récente, l’ABM dépasse toutes les autres dépenses de marketing pour 87 % des spécialistes du marketing qui suivent le retour sur investissement – investir dans l’ABM rapporte beaucoup plus que d’investir dans d’autres activités de marketing, ce qui en fait une stratégie zéro déchet !
L’ABM n’est pas une campagne que vous pouvez mener une seule fois. Il s’agit d’une approche marketing stratégique que l’ensemble de l’organisation doit adopter.
Vous vous souvenez que « l’ABM est une approche stratégique ».
Les équipes marketing et commerciales s’efforcent de proposer un contenu et des campagnes personnalisés qui s’adressent aux décideurs d’un compte spécifique plutôt qu’à l’ensemble du marché. Ces campagnes sont conçues pour répondre aux problèmes commerciaux du client.
Pilier n° 3 de l’ABM : un effort coordonné entre les équipes de vente et de marketing
Il est essentiel que le marketing et les ventes soient sur la même longueur d’onde pour assurer le succès d’une campagne ABM. Les commerciaux doivent collaborer avec les responsables du marketing pour élaborer une approche ciblée des comptes les mieux adaptés.
Outre la collaboration entre le marketing et les ventes, l’alignement avec les équipes de réussite client et l’équipe financière peut également avoir un impact significatif ; comme mentionné précédemment, l’ABM est une stratégie organisationnelle.
Il ne s’agit pas seulement de décrocher de nouveaux contrats et de nouveaux clients. Nous devons également réfléchir à la manière d’étendre nos activités aux comptes ciblés et d’augmenter notre potentiel de revenus.
En fonction de la position de nos partenaires dans le cycle de vie du client, nous devons soigner nos relations avec eux. Il s’agit ici d’accroître la notoriété de la marque, d’améliorer l’image de marque et d’entretenir les comptes clients existants.
La clé est d’être extrêmement précis quant aux entreprises que nous ciblons. Dans un processus ABM, nous définissons les comptes cibles exacts que nous voulons avoir comme clients. Nous examinons également des facteurs tels que le potentiel de revenus et le parcours du client pour créer une stratégie ABM.
Nous voulons également résoudre le problème du client et ne pas nous contenter de promouvoir la solution que nous vendons. Cela nécessite une compréhension approfondie des clients et de leurs organisations afin que les propositions les aident réellement à atteindre leurs objectifs commerciaux.
En bref, l’Account-Based Marketing (ABM) est une tactique marketing qui renverse l’entonnoir de vente traditionnel. Avec l’ABM, les spécialistes du marketing B2B ne s’adressent pas à un large public, ne convertissent pas un petit segment de ce public en leads, puis ne font pas descendre ces leads dans un entonnoir.
Au lieu de cela, ils commencent par identifier les comptes clés qu’ils souhaitent cibler, et progressent à partir de là.
Maintenant que nous pouvons définir l’ABM. Poursuivons avec la question de savoir qui peut en tirer le meilleur parti.
Au départ, l’ABM était principalement destiné aux entreprises du secteur B2B.
Cependant, la technologie et les capacités développées ces dernières années ont changé la donne et l’ont rendu plus accessible.
Pas assez de leads hautement qualifiés ou trop de leads provenant de petites entreprises qui ne correspondent pas à la solution que vous proposez.
L’équipe marketing et l’équipe commerciale ont du mal à collaborer.
Votre organisation a généralement des cycles de vente longs
Difficulté à démontrer un retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing.
Une stratégie ABM peut vous aider à résoudre tous ces problèmes.
Nous parlerons en profondeur des avantages de l’Account-Based Marketing, mais votre organisation a tout intérêt à disposer d’une expertise ABM au sein de ses équipes, car cela permettra à votre entreprise de rester au fait des tendances du secteur et de rester compétitive. Vous ne voulez pas entrer en concurrence avec une organisation qui est bien plus avancée que vous dans la courbe de maturité de l’ABM et qui se dispute le même secteur ou les mêmes comptes que vous.
En outre, vous avez tout intérêt à disposer de plusieurs stratégies de marketing dans votre boîte à outils plutôt que de vous en remettre à deux ou trois stratégies traditionnelles.
Une bonne analogie ici serait les publicités digitales ; vous ne les diffusez pas uniquement sur Instagram ou Facebook ; vous avez également un site internet, un chatbot et une campagne publicitaire sur LinkedIn. Si vous ne vous en tenez pas à 1 ou 2 canaux, pourquoi vous en tiendriez-vous également à 2 ou 3 stratégies de marketing ?
Enfin, lorsqu’il s’agit de la croissance des revenus, l’établissement de relations avec vos clients est essentiel pour s’assurer qu’ils vivent une expérience optimale. L’une des façons d’y parvenir est d’adopter l’approche ABM. Les sections suivantes de ce guide expliquent comment l’ABM vous permet d’atteindre cet objectif.
Voyons maintenant en détail quelques-uns des principaux avantages de l’Account-Based Marketing.
Nous pourrions passer une éternité à parler des merveilles de l’ABM, mais décomposons-les en cinq avantages clés :
En se concentrant sur les comptes clés et les décideurs qui comptent le plus, l’ABM permet de raccourcir le cycle de vente et de stimuler l’efficacité organisationnelle.
Cela signifie que les efforts se concentrent sur les comptes à forte valeur ajoutée, qui sont plus susceptibles de devenir des clients, plutôt que sur des entreprises trop petites ou qui risquent de ne pas s’engager avec votre entreprise.
Parce qu’elles sont plus efficaces, les entreprises qui investissent dans l’ABM constatent une augmentation moyenne de 171 % de la taille moyenne des contrats.
Elles obtiennent globalement des clients plus importants car elles peuvent concentrer leurs ressources sur leurs prospects idéaux et éviter les opportunités qui ne leur conviennent pas.
Selon Forrester Research, les organisations dont les équipes de vente et de marketing sont alignées enregistrent en moyenne une croissance annuelle de 32 % de leur chiffre d’affaires.
Au lieu de se plaindre des leads non qualifiés ou du manque de suivi des clients potentiels, l’ABM permet aux ventes et au marketing de collaborer et de travailler comme une seule équipe.
Tout le monde cible et travaille sur les mêmes comptes au lieu de se disperser sur différents leads individuels. Un objectif commun permet à chacun de parler le même langage.
Lorsque le marketing et les ventes travaillent ensemble et concentrent leurs efforts, ils augmentent l’engagement dans les comptes ciblés.
Il en résulte une augmentation du nombre d’opportunités conclues. Des rapports font état d’une amélioration de 50 % ou plus des taux de conversion des opportunités qualifiées en affaires conclues/gagnées.
L’attribution est toujours difficile à mesurer, en particulier dans le secteur B2B. Cela rend le travail du marketing encore plus difficile pour montrer comment il contribue au pipeline et au chiffre d’affaires de l’entreprise.
Ressources supplémentaires Account Based Marketing
Au lieu de mesurer les paramètres traditionnels de génération de leads, les résultats peuvent être directement liés au pipeline et au chiffre d’affaires générés par un compte cible. Puisque nous connaissons les comptes que nous visons, nous pouvons directement voir si l’un d’entre eux est entré dans le pipeline de vente et calculer le retour sur investissement de la campagne.
Illustrons ce point par un exemple simple :
Supposons que nous décidions de cibler 100 entreprises. Nous menons une campagne pendant quatre mois et dépensons 50 000 € (500 € par compte). Au moment d’analyser les résultats, nous voyons combien de ces 100 entreprises nous avons conclues.
Dans cet exemple, disons que nous en avons conclu 4. Chacune avec une valeur contractuelle moyenne de 100 000 € (chiffre d’affaires total de 400 000 €). C’est fantastique !
Maintenant, vous pouvez revenir en arrière et faire les calculs. Pour chaque euro dépensé, votre campagne ABM a généré 8 euros de revenus.
Vous pouvez également extrapoler cette mesure à d’autres niveaux de l’entonnoir de vente, comme le nombre total de réunions générées auprès de vos comptes cibles ou le volume de pipeline créé.
Comme nous pouvons le constater, l’Account-Based Marketing présente des avantages étonnants pour les organisations et apporte également une valeur ajoutée considérable aux clients.
Cette approche joue un rôle essentiel dans la fidélisation des clients, car le fait de cibler des comptes spécifiques permet de lier la campagne aux besoins particuliers du prospect. Chaque point de contact tout au long du parcours de l’acheteur est une expérience personnalisée.
DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING
Un ICP (pour Ideal Customer Profile) est une esquisse de votre client idéal – celui que vous voulez avoir en plus grand nombre.
Ceux qui achètent régulièrement chez vous et qui parlent aux autres de leurs bonnes expériences.
Les clients qui ne se désistent pas. Les clients qui ont éprouvé une réelle douleur et ont clairement perçu votre proposition de valeur.
Les clients dont le cycle de vente est le plus court et dont la friction de vente est la plus faible
Tout cela semble incroyable, mais si vous vous demandez comment mettre en œuvre et intégrer des stratégies d’Account-Based Marketing au sein de votre organisation. Ne vous inquiétez pas !
Nous avons un processus en 9 étapes que vous pouvez suivre pour développer et exécuter ces stratégies ! Examinons chaque étape :
Il s’agit de s’engager avec des organisations, et pas seulement avec des individus.
Vous devrez effectuer des recherches quantitatives et qualitatives appropriées sur le type d’entreprises que vous souhaitez cibler. La définition de votre profil de client idéal (ICP) vous servira de base pour aller de l’avant.
Parmi les données factuelles à prendre en compte, citons la taille des entreprises que vous ciblez, leur secteur d’activité et leur empreinte géographique. Ce type de données est appelé données firmographiques.
Vous devez également vous renseigner sur le type de technologie qu’elles utilisent. Cela vous aidera à comprendre comment votre solution peut les aider à tirer un meilleur parti de leur pile technologique existante ou à élaborer une stratégie visant à remplacer complètement certains de leurs outils actuels. C’est ce qu’on appelle les données technographiques.
Une fois que vous aurez défini le profil de votre client idéal, vous devrez identifier les personnes avec lesquelles vous vous connecterez au sein de ces organisations.
Selon votre activité, vous devrez peut-être traiter avec différents services. Vous devez donc identifier les centres d’achat au sein des entreprises que vous souhaitez cibler. Par exemple, les départements marketing ou informatique.
Ensuite, vous devez identifier les principales parties prenantes. Vous devez vous faire une idée de leurs objectifs, de leurs motivations et de leurs points faibles pour commencer à définir des buyer personas.
Vous disposez désormais d’un grand nombre d’informations sur les entreprises que vous souhaitez approcher. Vous pouvez créer une liste de comptes cibles et approfondir la question.
Obtenez des informations sur les entreprises avec lesquelles elles travaillent en réseau, sur leur culture d’entreprise et sur leurs investissements.
Vous pouvez également vous intéresser à la manière dont les décisions sont prises au sein de l’entreprise, aux problèmes rencontrés et aux intérêts des décideurs.
Votre liste de comptes étant prête, vous pourrez classer les comptes que vous avez identifiés.
Nous en parlerons plus en détail dans la section suivante, mais pour l’instant, disons que vous pouvez classer les clients potentiels en trois catégories en fonction de l’importance de l’opportunité et de la probabilité de réussite :
Niveau ABM stratégique : un à un
Niveau ABM à grande échelle : un à plusieurs
Niveau ABM programmatique : un à plusieurs.
À ce stade, vous avez une bonne compréhension des comptes que vous visez et des personnes qui sont importantes pour vous dans ces comptes. Vous avez également classé ces comptes par niveau. Vous êtes en bonne position pour commencer à développer des messages pour vos comptes cibles.
Nous avons vu comment l’Account-Based Marketing permet aux clients de vivre une expérience personnalisée. À ce stade, vous pouvez personnaliser le contenu et les messages et mettre au point des actions spécifiques répondant aux besoins de vos comptes cibles potentiels.
Comment allez-vous atteindre ces personnes en particulier ? Vous devez décider de la manière dont vous transmettrez votre message au bon moment à ces organisations.
Voici quelques canaux marketing couramment utilisés dans le cadre de l’ABM
• les marketing e-mails (EDM)
• Annonces payantes
• le publipostage
• les réseaux sociaux
• Prospection commerciale
• IP et diffusions sociales ciblées
• Syndication de contenu
• Salons, événements en personne et événements virtuels
Une pièce Account-Based Marketing est une séquence d’activités coordonnées et mises en œuvre pour atteindre et engager les comptes cibles.
Vous devez exécuter des tâches et des actions limitées dans le temps au cours du cycle de vie des ventes.
Vous devez concevoir un plan qui spécifie la séquence de travail qui sera effectuée pour atteindre un décideur ou pour fermer un compte cible. Il est primordial de concevoir un jeu qui soit à la fois multi-touch et multi-canal.
Vous avez fait vos devoirs ; il est maintenant temps de vous amuser et d’exécuter votre plan !
Pendant que vous passez à l’action, vous devez garder un œil sur la façon dont vous allez mesurer vos résultats.
Les questions suivantes peuvent vous aider à identifier les indicateurs qui vous permettront de suivre vos progrès :
Vous apprendrez beaucoup en mesurant votre travail. Ces informations vous aideront à ajuster votre processus et à déterminer les points à améliorer.
Grâce à tous ces apprentissages, vous serez en mesure de faire passer votre stratégie ABM au niveau supérieur et de passer à l’échelle pour des campagnes plus importantes.
Même si l’algorithme LinkedIn des entreprises suggère que l’ABM est une priorité marketing absolue, seuls 30 % des spécialistes du marketing mettent actuellement en œuvre l’ABM. Une des raisons est la difficulté de trvailler en symbiose avec les ventes.
Voyons donc comment vous pouvez vous lancer dans l’ABM avec votre équipe commerciale et lancer votre première campagne.
Les équipes commerciales sont souvent plus intéresses par le concret. Si c’est le cas oubliez l’ICP momentanément (pas longtemps !) et pensez comptes.
L’ABM consistant à personnaliser les campagnes en fonction de comptes spécifiques, la première étape de votre campagne doit consister à dresser une liste de comptes clés.
Par où commencer ?
Le ciblage des comptes idéaux est considéré comme l’un des trois principaux défis de l’ABM, c’est donc le premier obstacle auquel sont confrontés de nombreux spécialistes du marketing B2B.
Demander à vos équipes de vente quels sont les comptes qu’elles souhaitent conclure est la manière la plus simple de cibler les comptes idéaux. Toutefois, cette méthode repose essentiellement sur des suppositions et n’est pas fondée sur des données.
Plutôt que de partir de zéro, utilisez les informations que vous possédez déjà sur vos clients.
Vous constaterez que les entreprises similaires à votre consommateur cible idéal vous aideront à vous concentrer sur les types d’entreprises qui feront des affaires avec vous à l’avenir.
Une fois que vous avez une liste d’agences (elle n’a pas besoin d’être exhaustive), vous pouvez rechercher leurs pages de profil sur LinkedIn en utilisant les mêmes tactiques de diffusion sociale que vous utilisez déjà pour identifier les « entreprises similaires ».
L’algorithme de LinkedIn suggère des agences similaires en fonction de la taille de l’entreprise, du secteur d’activité, du type d’entreprise et des spécialités. En quelques minutes, vous serez en mesure de trouver des organisations qui correspondent à votre profil de consommateur idéal.
Il se peut que certaines agences présentes sur LinkedIn ne correspondent pas à votre profil de client idéal. L’étape suivante consiste donc à explorer chacun des comptes « similaires » que vous rencontrez.
Contrairement à la recherche personnelle, l’ABM ne consiste pas à se concentrer sur des personnes spécifiques (pour l’instant).
Pour l’ABM, vous aurez besoin d’une recherche basée sur les comptes !
Je vous recommande de commencer votre enquête par les éléments suivants :
Le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et les concurrents sont tous des facteurs du marché.
Le chiffre d’affaires, la part de marché et l’historique de l’entreprise.
Le management, le pouvoir d’achat, les rôles critiques et les personnes influentes sont des exemples de personnes.
La structure organisationnelle, les rapports et les équipes d’achat sont des exemples de relations.
Dans la plupart des cas, ces informations seront accessibles au public et vous pourrez les obtenir sur le site internet de l’entreprise, dans les communiqués de presse ou les rapports annuels.
Cependant, il s’agit également de la tâche la plus difficile pour les équipes de vente !
Votre campagne ABM sera plus fructueuse si vous identifiez les décideurs clés dès le début et si vous envoyez leurs coordonnées au service des ventes.
Pouvez-vous deviner quels types de contenu intéressent les acheteurs du secteur B2B ? – Il s’agit de documents qui leur sont destinés.
Selon une enquête de Demand Gen Report, 95 % des acheteurs B2B préfèrent une source de solutions qui » offre un contenu adéquat pour aider à naviguer à travers chaque étape du processus d’achat. «
C’est simple à comprendre. Un acheteur sera plus enclin à s’engager avec vous si le contenu est personnalisé et pertinent.
Examinez votre site internet pour voir si vous avez des études de cas qui correspondent à la description d’une entreprise informatique de taille moyenne avec 50 employés si c’est votre compte cible idéal. Ces études de cas peuvent-elles encore être pertinentes ? Existe-t-il un moyen de faciliter la recherche de ces études de cas pour les entreprises informatiques ?
Un autre exemple serait de consulter votre CRM pour les agences informatiques afin de voir combien de personnes sont entrées dans un processus de vente après avoir téléchargé du contenu sur votre site internet. Les informations figurant sur cette page sont-elles à jour ? Est-il possible de mieux adapter ce contenu à votre client cible idéal ?
Ces deux stratégies peuvent vous aider à lancer rapidement une campagne ABM.
Tout élément de contenu d’une campagne ABM doit viser à cibler la bonne personne au bon compte, ce qui vous permet d’engager, de nourrir et de développer cette connexion.
Quelle est donc la meilleure stratégie pour diffuser votre contenu auprès des bonnes personnes ?
L’email.
C’est bien cela, le bon vieil email.
Les tactiques ABM les plus efficaces pour engager les décideurs
Même s’ils proviennent d’une entreprise avec laquelle ils n’ont jamais fait affaire, 92 % des dirigeants prêtent attention aux emails non sollicités.
Un cadre sur quatre lira l’email non sollicité contenant des idées qui peuvent être pertinentes pour leur agence.
Un email froid a incité 78 % des décideurs à prendre rendez-vous ou à assister à un événement.
Ne faites donc pas encore une croix sur le marketing par e-mail !
DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING
Le marketing par e-mail consiste simplement à envoyer automatiquement un nombre limité d’e-mails à votre public, selon un calendrier défini, en fonction des actions qu’il entreprend ou des changements de son statut. Les entreprises utilisent le drip marketing pour rester en contact avec leur public – de manière personnalisée et ciblée – à la suite d’actions ou de dates importantes.
En termes simples, le drip marketing consiste à donner aux gens la bonne information au bon moment.
Si quelqu’un vient de s’abonner à la newsletter de votre blog, par exemple, une campagne de goutte-à-goutte pourrait envoyer un email de bienvenue tout de suite avec un autre email deux jours plus tard qui présente certains de vos contenus les plus lus.
Considérez que le marketing par e-mail offre un retour sur investissement de 4200 %,
soit 42 euros pour chaque euro dépensé, selon Campaign Monitor.
Dans cette section, nous allons partager quelques bonnes pratiques et tactiques d’Account-Based Marketing que vous pouvez utiliser pour multiplier les résultats de vos efforts. Celles-ci viendraient compléter les stratégies ABM dont nous avons parlé dans notre section précédente ici.
Cette décision est facile à prendre ; la personnalisation des efforts de marketing de contenu est le résultat le plus facile à atteindre dans le cadre de l’ABM.
En créant des offres et du contenu qui sont construits spécifiquement pour répondre au point de douleur de chaque partie prenante du compte cible, vous êtes en mesure d’engager avec votre audience à leur niveau et de développer une relation plus forte à partir de là !
Votre organisation vend des solutions dans le domaine de la cybersécurité, et vos recherches montrent que les cyber-attaques contre les agences de services financiers sont un point de douleur clé de l’industrie. Les DSI, les RSSI et les PDG n’en reviennent pas.
Vous apprenez également qu’une grande banque de votre région est à la recherche d’un nouveau fournisseur de solutions de sécurité parce que certains de ses systèmes centraux ont été piratés.
La tactique de personnalisation du contenu pour votre compte pourrait être réalisée en lançant des publicités LinkedIn ciblant le niveau C de cette banque spécifique. L’annonce pourrait les amener à un article de blog sur votre site internet sur « 5 choses à rechercher lors de l’évaluation d’un fournisseur de sécurité ».
Il ne s’agit là que d’un exemple très simple de ce que nous entendons par personnalisation du contenu.
Gardez à l’esprit qu’il ne s’agit pas seulement de personnaliser le contenu ; la personnalisation pourrait signifier la création d’une expérience de site internet entièrement personnalisée ou la création d’un cahier des charges, de propositions et d’offres très personnalisés.
De solides capacités d’étude de marché sont essentielles pour identifier les points de douleur de vos clients cibles.
Le moyen le plus simple de se faire une idée précise de ce qui se passe dans l’entreprise que vous visez est de s’abonner à des services d’information publique tels que Google Alerts et de les surveiller.
Il existe également d’autres tactiques que vous pouvez utiliser, comme la surveillance de l’activité des réseaux sociaux pour obtenir des informations cachées sur ce qui se passe au sein des entreprises. LinkedIn et d’autres outils tiers similaires peuvent vous aider à obtenir toutes les informations dont vous avez besoin.
Il peut être difficile de trouver les bons contacts. C’est pourquoi il existe des fournisseurs spécialisés dans la création de listes basées sur le rôle ou la responsabilité. Ils vous garantissent également que la personne que vous recherchez est toujours active !
S’appuyer sur des créateurs de listes professionnels tels que Reachforce (racheté par Leadspace) et Televerde pour vos campagnes d’Account-Based Marketing peut parfois changer la donne.
Le reciblage est une autre tactique brillante pour engager vos clients et leur donner l’impression que vous êtes toujours là pour eux. Bien que plus courant dans le secteur B2C, le reciblage a également trouvé des applications dans le monde B2B et ABM.
Le reciblage consiste à montrer des publicités aux personnes qui ont déjà visité votre site internet ou vu votre publicité. Pour ce faire, de petits éléments de données appelés « cookies » sont stockés dans les navigateurs web des internautes. Ainsi, lorsque ces personnes visitent d’autres sites internet, elles voient des publicités pour votre produit. C’est un moyen efficace de rappeler à des clients potentiels ce que vous vendez et d’accroître la notoriété de votre marque.
Dans le cadre d’une campagne ABM, le reciblage vous permet d’être toujours en contact avec vos clients !
Vous pensez peut-être que les efforts de marketing d’aujourd’hui se concentrent sur les réseaux sociaux et le contenu sur Internet, mais vous seriez surpris de savoir qu’il existe une stratégie sous-exploitée.
Le publipostage. Oui ! Les campagnes de publipostage peuvent rapporter jusqu’à 20 fois le montant investi. Lisez la campagne de publipostage géniale que nous avons menée pour l’un de nos clients chez Millennium.
Les relations que d’autres employés ont au sein de vos comptes cibles peuvent être une source potentielle d’informations et de connaissances. Des outils tels que LinkedIn Sales Navigator vous permettent de voir quels membres de l’équipe sont connectés avec des personnes de ces cibles.
Jusqu’à présent, nous avons parlé de l’Account-Based Marketing, de son importance, de ses avantages, des moyens de le mettre en œuvre, des tactiques et des meilleures pratiques. Nous allons maintenant nous plonger dans la pile technologique qui vous permettra, à vous et à votre organisation, d’exécuter vos stratégies ABM avec finesse et à grande échelle.
Un avertissement ici est que vous n’avez pas nécessairement besoin de ces plateformes pour lancer votre programme ABM. Ces outils, cependant, rendront votre parcours plus fluide, plus facile, plus rapide et plus scalable.
Meilleures plateformes d’Account-Based Marketing de base
Demandbase ABX Cloud est une plateforme complète permettant de mener des campagnes d’Account-Based Marketing avancées et personnalisées.
Les capacités de la plateforme comprennent la gestion de l’audience, la capture des données d’intention sur la façon dont les clients se comportent sur les différents canaux et l’activation des campagnes par le biais de canaux natifs et non natifs. Elle permet également de mesurer les comptes, afin que vous sachiez ce qui fonctionne le mieux lorsque vient le moment de prendre des décisions concernant votre future stratégie de marketing.
Dans le cadre de sa feuille de route produit, Demandbase prévoit de lancer des capacités d’intelligence prédictive pour prévoir une action potentielle d' »achat de produit » de la part de l’acheteur et faire des recommandations sur ce que les spécialistes du marketing devraient faire avec cette information.
Le logiciel Account-Based Marketing de Terminus prend en charge les canaux natifs avec la publicité, le chat sur site internet et des fonctions de personnalisation telles que les signatures d’email dynamiques.
Au cours des deux dernières années, l’entreprise a connu une croissance interne pour faire progresser sa vision et ajouter de nouvelles fonctionnalités, la plus récente étant une plateforme intégrée de données clients (CDP).
L’outil ABM de la société peut également créer des profils de compte psychographiques qui peuvent être utilisés par les spécialistes du marketing pour obtenir des informations détaillées sur leur public cible et comprendre quels messages ont le mieux résonné avec eux.
En ce qui concerne la feuille de route future, Terminus travaille à la création de meilleurs tableaux de bord d’analyse et d’utilisation pour ses utilisateurs finaux.
La plateforme d’engagement des comptes 6sense est un outil puissant pour le management des programmes ABM à travers les équipes de vente, de marketing et d’opérations.
Grâce à son solide écosystème de partenaires et à ses capacités natives, la plateforme 6Sense permet de diffuser des contenus et des messages pertinents aux parties prenantes des comptes cibles sur plusieurs canaux sociaux. Il ne s’agit là que de l’une de leurs offres principales, et vous pouvez obtenir plus de détails à leur sujet en cliquant ici.
6Sense prévoit d’étendre ses modèles prédictifs pour les rapports de pipeline. Leur plateforme commencera également à tirer parti de l’IA basée sur les objectifs pour augmenter l’engagement sur le web et identifier de nouvelles opportunités de compte.
RollWorks est définitivement une entreprise à surveiller ! Elle dispose d’une plateforme Account-Based Marketing unique et avancée qui est très intuitive et conviviale. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser RollWorks pour l’identification des comptes, l’engagement de l’audience multicanal et la mesure de l’impact de l’ABM.
L’entreprise investit également beaucoup dans l’amélioration de ses modèles d’évaluation des comptes et de ses capacités d’engagement de l’audience. Avec toutes ces fonctionnalités étonnantes, l’organisation est en passe de devenir un acteur lead dans l’espace ABM.
Bien que nous ayons partagé certaines informations sur les quatre principales plateformes ABM, il en existe d’autres sur le marché qui devraient également être sur votre radar. Il s’agit notamment de Mutiny, Hubspot ABM, Salesforce (Pardot) ABM et Triblio.
Plateformes complémentaires d’Account-Based Marketing
Outre les plateformes ABM de base dont nous avons parlé dans la section précédente, vous pouvez également envisager d’inclure les outils suivants dans votre pile technologique ABM.
Nous insistons à nouveau sur le fait que vous n’avez pas nécessairement besoin de ces plateformes pour lancer votre programme ABM. Cependant, ces outils rendront votre parcours plus fluide, plus facile, plus rapide et plus scalable.
Pour acquérir des données d’intention de haute qualité sur vos comptes, vous pouvez envisager les deux plateformes suivantes :
Priority Engine de TechTarget
Bombora
Pour l’enrichissement des contacts, c’est-à-dire l’obtention d’informations sur la liste des parties prenantes du compte et d’autres événements liés au compte, vous pouvez tirer parti des plateformes suivantes.
Des chatbots pour votre stratégie ABM ! Oui, les chatbots peuvent également jouer un rôle dans vos campagnes ABM.
Vous trouverez ci-dessous une plateforme qui peut vous aider dans votre parcours ABM !
Drift
Enfin, vous pouvez considérer les organisations ci-dessous pour votre diffusion de contenu ABM.
Pathfactory
Uberflipc
Selon une enquête récente, les campagnes d’Account-Based Marketing sont plus performantes que les autres investissements marketing pour un pourcentage impressionnant de 87 % des spécialistes du marketing qui les utilisent.
En outre, selon un autre sondage, 92 % des spécialistes mondiaux du marketing B2B considèrent l’ABM comme un élément essentiel de leurs opérations de marketing.
Les campagnes ABM s’appuient sur une stratégie de mise sur le marché qui renforce l’engagement auprès de comptes spécifiques en coordonnant des efforts de marketing et de vente personnalisés. Par rapport aux méthodes de marketing traditionnelles, l’ABM a permis d’augmenter le chiffre d’affaires de 200 %.
ROI de l’ABM par rapport à d’autres initiatives marketing
L’ABM est efficace parce que la notion séduit les prospects que vous ciblez.
Le marketing digital existant est important, notamment le remarketing. Il implique certainement des messages personnalisés pour des données démographiques spécifiques ou des points dans le parcours du consommateur.
C’est parce que nous savons depuis longtemps que les prospects réagissent mieux aux messages et aux points de contact qui semblent adaptés à eux plutôt qu’aux publicités génériques de masse – il devient plus difficile de se faire passer pour un être humain à mesure que le monde devient plus numérique. L’automatisation devient de plus en plus omniprésente, ce qui la rend encore plus cruciale. L’ABM vous permet d’envoyer des messages à des comptes ou à des personnes spécifiques, un par un.
Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à un entonnoir de vente classique ? Il ressemble très probablement à ceci.
Le modèle de vente et de marketing classique s’adresse à de nombreuses personnes. Son objectif est d’atteindre le plus grand nombre possible de clients potentiels et de recueillir autant de leads que possible.
Ces leads sont ensuite entretenus afin de convertir le plus grand nombre possible de clients.
Quel est donc le problème ?
Bien que nous supposions généralement qu’une augmentation du nombre de leads se traduira par une augmentation des revenus, les recherches révèlent que ce n’est pas toujours le cas.
Un entonnoir de vente standard présente l’inconvénient de se réduire au fur et à mesure que vous avancez.
Selon Forrester Research, plus de 99 % des leads du secteur B2B ne deviennent jamais des clients.
Cela représente beaucoup de temps, d’argent et d’efforts consacrés à des personnes qui ne vous achèteront rien.
Seuls environ 20 % des spécialistes du marketing ont effectivement déployé l’ABM pendant une période prolongée et en ont apprécié les avantages, même si 92 % d’entre eux estiment qu’il aura un impact positif sur leur entreprise.
Comment fonctionnent les campagnes d’Account-Based Marketing et pourquoi sont-elles meilleures ?
De la manière dont les individus recherchent des solutions à la façon dont ils apprennent de nouvelles choses ou prennent des décisions d’achat, la grande majorité du monde est devenue digitale. Cela nécessite une nouvelle stratégie marketing pour vos clients potentiels.
Ils se sont habitués à la cacophonie digitale et ont besoin d’une approche plus personnalisée pour stimuler l’engagement et faire de l’effet. Si vous espérez encore toucher un grand nombre de personnes, vous prenez du retard et perdez des leads.
La stratégie ABM réunit les équipes marketing et commerciales pour mieux engager les prospects et les convertir en clients. Il est généralement plus difficile de dire non à un produit conçu spécialement pour vous.
Vous saurez peut-être mieux où vont vos euros publicitaires et serez plus efficace quant à ce qu’ils produisent lorsque vous concentrerez vos dépenses de marketing sur un public spécifique plutôt que sur un large public.
Ressources supplémentaires Inbound Marketing
Maintenant que vous avez compris l’ABM et choisi une méthode, vous devez envisager des stratégies.
Il s’agit simplement d’examiner les segments que vous visez et d’adapter vos campagnes de marketing à ces derniers par le biais des canaux appropriés.
Peut-être votre plan ABM s’appuiera-t-il fortement sur les médias digitaux, tels que l’email, la publicité payée et la personnalisation sur Internet.
Il se peut aussi que vous deviez combiner des méthodes sur Internet et physiques, comme les événements et le publipostage. Il n’existe pas de solution unique pour répondre aux besoins spécifiques de votre entreprise. Voici quelques exemples de campagnes ABM pour différents canaux.
On l’a dit le drip marketing est parfait pour l’ABM.
Vous visez la qualité plutôt que la quantité, alors plus question d’envoyer des emails en masse à des centaines de prospects.
L’ABM vous permet de produire des campagnes de marketing e-mail personnalisées, soigneusement adaptées à chaque client cible.
Vous pouvez cibler (et recibler) des organisations et des personas spécifiques à l’aide de publicités PPC et de réseaux sociaux payants. C’est un outil formidable – adaptez votre matériel à votre public cible, et voilà la publicité basée sur les comptes.
Que voient les visiteurs lorsqu’ils arrivent sur votre site internet ? Si vous portez votre casquette ABM, ils bénéficieront d’une expérience utilisateur spécialement conçue pour eux. La technologie de personnalisation des sites internet d’aujourd’hui peut détecter vos visiteurs les plus importants et adapter votre site à leurs préférences : offres, contenu, communications, etc. Oui, la technologie est incroyable.
En raison de la facilité et du coût plus faible du digital, on a assisté à un mouvement important en faveur de l’email. Cependant, la boîte aux lettres électronique de chacun déborde et nous avons tous développé une allergie aux spams.
Cela signifie que le publipostage fait son retour, mais que les gens l’utilisent cette fois de manière plus réfléchie et plus stratégique. Les cadeaux personnalisés et le marketing offerts aux prospects peuvent capter leur attention et sont également plus précieux, car les gains potentiels sont plus importants.
Les événements physiques et virtuels sont des techniques populaires pour atteindre les prospects du secteur B2B. En matière d’ABM, pensez à des invitations sur mesure, à des dîners VIP ou à des mini-événements, à des cadeaux triés sur le volet et à un suivi personnalisé.
Les webinaires peuvent être personnalisés de la même manière que les événements. Vous pouvez utiliser l’internet pour présenter un matériel unique créé spécifiquement pour votre groupe démographique cible.
Lorsqu’il s’agit d’études de cas et d’autres documents connexes, assurez-vous d’en avoir pour votre argent. Personnalisez le texte générique pour mettre en évidence les éléments essentiels pour votre public cible.
En anglais ce sont les trois T : Team, Target, Trap
La première étape consiste à entamer la réflexion avec votre équipe pour que les ventes et le marketing soient sur la même longueur d’onde. Lors de la planification de votre stratégie Go-To-Market (GTM) pour la nouvelle année, Andrew recommande de favoriser l’alignement autour du ciblage prédictif et de la façon de faire progresser les affaires tout au long du processus de vente. Des conversations précoces ouvrent la voie à la synchronisation des délais et des messages, tout en établissant la norme pour savoir qui fait quoi pendant le parcours d’achat. Le processus de vente sera rationalisé, et les ventes et le marketing comprendront quelles contributions sont apportées et quand les attendre.
Plus ce processus est collaboratif, plus votre programme sera solide pour l’année à venir
Une fois que vous avez eu vos premières conversions de planification et que votre équipe sait qui fait quoi, il est temps de se concentrer sur vos KPI alignés. Un écueil courant de l’ABM est que les ventes et le marketing mesurent des indicateurs distincts, ce qui conduit finalement à des conversations sans issue, à la confusion et à des messages contradictoires à l’intention des prospects.
Il est également important de savoir quel segment du marché vous ciblez et de ne pas prendre plus que ce que vous pouvez mâcher. S’il est ambitieux de viser « tous » les comptes, il est préférable d’identifier et de cibler les comptes qui auront l’impact initial le plus important. Il peut s’agir d’un segment plus restreint du marché, mais vous pouvez toujours élargir votre stratégie.
Il faut souligner l’importance de donner la priorité aux indicateurs opérationnels. Ces mesures ne reflètent peut-être pas directement le chiffre d’affaires, mais elles montrent la maturité du programme et aident les programmes ABM à planifier en conséquence. Par exemple, si vous avez un BDR pour 100 comptes, vous pouvez vous efforcer, d’un point de vue logistique, d’atteindre un ratio plus favorable de 50:1.
Pourcentage du budget marketing consacré à l’ABM.
Ratio BDR/SDR par rapport au nombre de comptes.
L’un des pièges les plus courants de la réussite d’un programme ABM est l’absence d’adhésion de la direction.
Sans le soutien de la direction et sans un intérêt partagé pour les KPI du programme, il y a de fortes chances que votre programme ABM se heurte à des obstacles évitables. Nous vous encourageons à entamer des conversions avec un membre de la direction afin de fixer des normes et d’établir une compréhension mutuelle des fonctions du programme ABM.
Pour mener à bien un programme ABM, vous devez obtenir l’adhésion de tous les services. Cela implique des attentes de la part de plusieurs équipes et des contributions de leurs compétences respectives. C’est là que la présence d’un acteur principal permet d’assurer la fluidité des flux de travail et peut faire la différence pour atteindre un compte intéressant avant les concurrents. Même avec l’adhésion initiale, tout le monde sait que le flux de travail peut devenir encombré, mais avec un responsable principal qui maintient le trafic en mouvement, votre programme ABM aura la réactivité nécessaire pour être couronné de succès.
C’est une erreur commune de croire que l’achat de données d’intention sur étagère auprès d’un seul fournisseur vous dira tout ce que vous avez besoin de savoir pour lancer votre programme ABM. Disposer de signaux d’intention sur un seul type de comportement d’achat n’est pas suffisant pour être compétitif sur le marché du secteur B2B d’aujourd’hui. Les programmes ABM ont tout intérêt à rechercher des fournisseurs d’intentions, ou des sources multiples d’intentions, qui fournissent l’image la plus complète du parcours d’achat de l’acheteur. Une image plus complète du parcours d’achat permet aux ventes et au marketing d’affiner et de diffuser des messages au bon moment.
Faire plus avec moins
En 2023, certains services marketing doivent faire face à des budgets plus serrés, d’où l’importance de tirer le meilleur parti de vos ressources limitées.
Prendre de l’avance sur les canaux de marketing organique, comme les blogs, les newsletters par email et les réseaux sociaux, portera ses fruits à mesure que les budgets se resserreront.
L’analyse des modèles de trafic actuels de votre organisation, associée à une source de données d’intention fiable, fournit aux spécialistes du marketing suffisamment d’informations pour créer le contenu le plus rentable.
Ces informations permettent également aux spécialistes du marketing de déterminer où se trouvent les comptes dans le parcours d’achat et d’éviter les dépenses inutiles dans d’autres domaines. La prise en compte de ces étapes lors de la planification de votre stratégie ABM 2023 permettra aux spécialistes du marketing de ne pas brûler les étapes avec un budget serré.
L’ABM n’est pas un concept nouveau. Les initiatives de vente et de marketing très ciblées ont toujours été plus performantes que les stratégies génériques non ciblées. Elle nécessite toutefois un changement d’état d’esprit.
Oui, nous sommes conscients que l’ABM semble représenter beaucoup de travail. Tout en se concentrant sur un petit nombre de comptes, il est impératif de synchroniser les équipes de marketing et de vente et de mener des recherches.
Toutefois, comme le montrent les statistiques, vos efforts se traduiront probablement par des victoires significatives sur les comptes. L’ABM revient à mettre tous vos œufs dans le même panier et à les traiter comme VIP. Pour réussir souvenez-vous des trois T : Team, Target, Trap (équipes, cibles et pièges). Si vous maîtrisez les deux premiers T, vous êtes sur la bonne voie pour éviter les pièges courants de l’ABM, et sur la voie d’une année 2023 réussie.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les points essentiels concernant l’ABM en 2023, parlez à l’un de nos experts ABM pour vous préparer à la nouvelle année.
En résumé, nous pensons que les cinq principales différences sont les suivantes :
Le ciblage. Aujourd’hui, nous ciblons des segments sur la base de facteurs tels que la démographie, les caractéristiques de l’entreprise et les comportements. L’ABM cible évidemment par comptes nommés, et utilise la technologie et les données pour hyper-personnaliser ces comptes.
La partie acheteuse. Le marketing B2B se concentre sur les leads individuels. Nous identifions, suivons et faisons progresser les leads, les MQL, les SAL, les SQL, etc. Cependant, l’ABM se concentre sur la » partie acheteuse » – l’ensemble des individus qui décident, recommandent et influencent les décisions. Note de bas de page : en ABM, il est plus intéressant d’avoir plusieurs contacts avec les acheteurs en amont de l’entonnoir qu’un seul MQL/SAL en aval de l’entonnoir.
Demande active. L’ABM se concentre sur l’identification de l’intérêt et de l’intention d’achat en suivant ce que les acheteurs recherchent et consomment sur le web, ainsi que votre propre contenu – ce qui n’est pas une approche généralement adoptée aujourd’hui dans le marketing de segment.
Stratégie de données. Les meilleures pratiques en matière d’ABM requièrent une stratégie de données sous-jacente. Nous commençons le processus en nous demandant quelles sont les informations que nous avons besoin de voir dans l’Account View.
Informations sur le compte. Les informations en temps réel sur le compte sont partagées avec les ventes sur le terrain, les ventes internes et le marketing afin de suivre de manière dynamique le groupe d’acheteurs du compte, les signaux d’intention, l’engagement et les événements marquants. Les ventes utilisent ce tableau de bord sur une base hebdomadaire pour guider leur pénétration et leur poursuite du compte.
Par exemple, la couverture des comptes de vente, la coopération en matière de marketing et l’intégration des plates-formes de vente et de marketing ?
Ils sont nombreux et il est important de noter que l’ABM ne s’adresse pas à tout le monde.
Les plus pertinentes sont les suivantes :
C’est pour les comptes avec un potentiel de croissance, les deals en moyenne à partir de 150K$ et qui vont croître avec le temps. L’un des objectifs de référence de l’ABM est d’augmenter la taille des contrats, ce que nous avons fait chez Unity, par rapport aux contrats des comptes non ABM.
Il s’agit de cycles de vente longs, et non d’opportunités transactionnelles à rotation rapide.
Il est généralement utilisé pour les nouveaux logos et principalement pour les comptes d’expansion.
Il faut suffisamment de contenu pour personnaliser les parcours des comptes – sinon au niveau du compte (pour la personnalisation), du moins au niveau du cas d’utilisation / du secteur.
L’ABM est un processus de transformation et, en tant que tel, il nécessite le soutien du CxO et l’engagement des ventes. Il existe des besoins supplémentaires pour mettre en œuvre l’ABM – les plateformes technologiques et les services de données étant les principaux domaines d’investissement externe.
Oui, vous pouvez envoyer des emails froids à des employés d’entreprises soumises au RGPD. Il doit s’agir d’emails B2B qui répondent à certaines exigences.
Tout d’abord, vous ne pouvez pas les envoyer à n’importe qui. Vous devez cibler très soigneusement vos prospects. Vous devez avoir une raison solide d’affirmer que l’entreprise pour laquelle la personne travaille peut bénéficier de ce que votre entreprise propose dans l’email. En outre, votre activité commerciale doit être logiquement liée à l’activité commerciale de votre prospect. Cela constituera une base juridique pour envoyer un email à une personne sans son consentement préalable pour traiter ses données.
Deuxièmement, dans chacun de vos emails, vous devez informer les destinataires de vos emails froids des données personnelles que vous traitez, dans quel but, et comment ils peuvent supprimer leurs données de votre liste e-mail, ou les modifier. C’est ainsi que vous remplissez le devoir d’information décrit dans le RGPD.
Troisièmement, vous ne devez pas traiter les données personnelles de vos destinataires d’email froid plus longtemps que nécessaire. Le RGPD ne précise pas de période de temps particulière. Nous vous conseillons de supprimer de vos listes les données des prospects qui n’ont pas répondu dans les 30 jours suivant l’envoi de votre premier message. C’est ainsi que vous respectez le principe de limitation du stockage des données tout en envoyant des emails froids.
En pratique, cela signifie la fin de l’approche « mass emailing »
L’ABM comme la génération de leads sont deux espaces où les ventes et le marketing se chevauchent. Et il y a beaucoup de tension dans cet espace. Le marketing travaille très dur pour générer des tas et des tas de leads pour les ventes, puis les ventes reviennent et disent : « Ah, mais ce n’étaient pas des leads de qualité ! »
Il est essentiel d’obtenir le soutien et l’adhésion du management – cela aidera vraiment le marketing et les ventes à se rapprocher. Le programme ne doit pas être uniquement une initiative dirigée par le marketing ou par les ventes – le positionnement interne doit être représentatif de la véritable collaboration qui s’établira entre les deux fonctions. C’est pourquoi, en interne, nous appelons notre programme Account-Based Sales and Marketing.
Choisir la bonne équipe pour réaliser la planification et les jeux – c’est-à-dire quelles ressources seront allouées à chaque partie du programme (et cela variera d’un compte à l’autre).
Aujourd’hui, avec le travail que nous effectuons sur l’ABM, les départements Ventes et Marketing sont sur la même longueur d’onde, se parlent et communiquent et ont des objectifs communs – mais ils agissent toujours indépendamment les uns des autres. Il s’agit d’un passage de témoin : chaque service fait ce qu’il a à faire, mais de manière coordonnée.
Pour nous, l’objectif est de parvenir à un style plus moderne de collaboration entre les ventes et le marketing. Le marketing joue un rôle de leader plus important, activant les ventes au bon moment afin de faire avancer l’entreprise (en particulier lorsqu’une touche humaine est nécessaire).
Le marketing agit comme un chef d’orchestre, poussant doucement les ventes à prendre les bonnes mesures. Ou, pour utiliser une analogie sportive, le marketing agit comme le demi-arrière au rugby, appelant les bons jeux qui incitent l’ensemble de l’équipe à agir.
En plus , l’ABM est piloté par trois organisations clés, à savoir le produit, les ventes et le marketing (marketing produit et génération de la demande). Ces trois équipes doivent se mettre d’accord sur les objectifs de l’année, et si l’ABM est la bonne solution pour atteindre ces objectifs. Si la direction des ventes comprend que l’ABM fonctionnera sur un ensemble de comptes qu’elle cible, le reste n’est qu’une question de bonne exécution.
Cela demandera des efforts et du temps, et là où le marketing apporte une valeur ajoutée, c’est normalement dans la compréhension du TAM (total addressable market), des points de douleur et de la manière dont vos solutions les résolvent. Le marketing produit et la génération de la demande sont essentiels pour démontrer la valeur du marketing aux ventes, leur compréhension du PIC (profil du client idéal), leurs signaux d’intention et leurs signaux comportementaux afin d’accroître l’efficacité des ventes.
L’objectif du processus de sélection des comptes est d’optimiser vos ressources commerciales et marketing – temps, effectifs et budget – en vous concentrant sur les comptes les plus susceptibles de générer le meilleur chiffre d’affaires. Si vous prenez des raccourcis au cours du processus de sélection des comptes, vous risquez de pénaliser votre programme ABM par la suite :
Passer à côté d’affaires que vous auriez pu remporter. Si vous écartez des candidats de choix de votre liste de comptes, vous perdez inutilement de gros contrats au profit de la concurrence.
Gaspiller des efforts pour une mauvaise adéquation – mettez les mauvais comptes sur votre liste et vous dépenserez du temps, de l’argent et des efforts sur des opportunités à faible potentiel, tout en sous-finançant vos meilleures opportunités.
Il est très important d’investir dès le départ dans un effort sérieux pour aligner les ventes et le marketing sur la sélection des bons comptes. Les questions qui guident ce processus sont les suivantes
Où avons-nous vendu le plus efficacement dans le passé ?
Quels types de comptes ont fourni la meilleure CLV (valeur à vie du client) ainsi qu’une valeur stratégique ?
Quelles sont les caractéristiques qui permettent le mieux de prédire le succès des ventes ?
Quels sont les traits qui excluent un compte ?
Quels sont les comptes pour lesquels nous disposons déjà d’un avantage et d’un niveau d’engagement ?
Un processus de sélection de votre liste de comptes ciblés (TAL) pourrait ressembler à ceci :
Comprenez quels sont les comptes qui ont une forte propension à croître (expansion) et une plus grande vélocité.
Définissez les caractéristiques géographiques, techniques, les intentions et les signaux d’achat de ces comptes.
Travaillez avec des fournisseurs de données pour trouver tous les comptes similaires (au-delà de vos clients) que vous devriez cibler sur la base du point 2.
Attribuez une note aux comptes sur la base de ces trois domaines d' »adéquation au compte » : caractéristiques de l’entreprise, intentions et signaux d’achat.
Sélectionnez les 100 à 200 comptes les plus importants (en fonction de la taille de l’équipe de vente) à cibler.
Il se peut que vous deviez commencer par une approche 1toFew ou 1toMany, avec l’intention de faire évoluer certains de ces comptes vers un modèle 1to1 au fil du temps.
Notre pile de Martech est étendue avec plus de 25 plateformes. Elle couvre huit domaines principaux :
Fourniture/collecte de données
Sensibilisation
Infrastructure de contenu
Acquisition
Enrichissement
Nourrissement
Conversion/Attribution
Infrastructure ABM
Certaines plateformes clés sont 6sense et Terminus pour des fonctionnalités ABM spécifiques, Brightfunnel pour l’attribution, puis les données de SFDC et Eloqua exportées dans notre Google Cloud Platform. Nous visualisons les données à partir de là dans des tableaux de bord personnalisés.
Pour notre stratégie 1to1, nous utilisons une combinaison de plateformes, mais ZoHo et SFDC sont les principales. Dans ZoHo, nous utilisons le rapport Revenue Explorer qui affiche les interactions par compte et les relie aux revenus générés. Avec SFDC, nous avons créé un tableau de bord pour chaque compte qui reprend les nouvelles opportunités créées, le total des opportunités ouvertes (pipeline) et les affaires conclues. Nous mesurons également la vélocité à l’aide de cette plateforme. La correspondance entre les leads et les comptes est actuellement effectuée manuellement.
LinkedIn est aussi une excellente plateforme pour cibler les comptes et les rôles au sein de ces comptes qui font partie de votre TAL (liste de comptes ciblés). Le pourcentage de correspondance des comptes sur LinkedIn est plus élevé que sur n’importe quelle autre plateforme publicitaire. Vous pouvez également tirer parti de LinkedIn Sales Navigator pour doter les ventes d’un moyen de communication sortant et d’un canal supplémentaire pour engager votre groupe d’acheteurs.
LinkedIn est la première plateforme de réseaux sociaux B2B et doit être prise en compte pour l’engagement des acheteurs dans les programmes ABM. Quand n’utiliseriez-vous pas LinkedIn ? Lorsque l’audience n’est pas présente ou n’est pas active. Vous pouvez dimensionner l’audience à l’aide de LinkedIn Campaign Manager. Comme pour tous les réseaux sociaux, nous vous recommandons d’adopter une approche test/apprentissage et, à moins que vous ne disposiez déjà d’une large audience engagée, il s’agit d’un modèle » pay-to-play « .
