Points clés :
La génération Z (alias Gen Z, iGen ou centennials) désigne la génération née entre 1997 et 2012, après les millennials. Cette génération a été élevée sur Internet et les réseaux sociaux, et certains des plus âgés termineront leurs études supérieures d’ici 2020 et entreront sur le marché du travail.
Contrairement aux Millennials – qui ont atteint leur majorité pendant la Grande Récession – cette nouvelle génération était en passe d’hériter d’une économie forte avec un taux de chômage record . Tout a changé maintenant, car le COVID-19 a remodelé le paysage social, politique et économique du pays. Au lieu de regarder vers un monde d’opportunités, la génération Z regarde maintenant vers un avenir incertain.
Il y a déjà des signes que les plus anciens de la génération Z ont été particulièrement touchés au cours des premières semaines et des premiers mois de la crise des coronavirus. Dans une enquête du Pew Research Center de mars 2020, la moitié des membres les plus âgés de la génération Z (âgés de 18 à 23 ans) ont déclaré qu’eux-mêmes ou un membre de leur ménage avaient perdu leur emploi ou subi une réduction de salaire à cause de l’épidémie. C’était nettement plus élevé que les parts de la génération Y (40%), de la génération X (36%) et des baby-boomers (25%) qui ont dit la même chose. En outre, une analyse des données sur l’emploi a montré que les jeunes travailleurs étaient particulièrement vulnérables à la perte d’emploi avant l’épidémie de coronavirus, car ils étaient surreprésentés dans les industries du secteur des services à haut risque.
Pew Research Center et Insider Intelligence ont suivi les caractéristiques, les traits, les valeurs et les tendances de la génération Z afin d’élaborer des statistiques, des faits et des stratégies de marketing approfondies ciblant ce qui deviendra bientôt la plus grande cohorte de consommateurs.
Saviez-vous que les membres de la gen Z sont les véritables « digital natives », nés à l’ère du Wi-Fi, de Google et des réseaux sociaux ?
S’ils sont de véritables digital natives, ils n’en sont pas moins avides de relations en face-à-face.
Plus de 90 % des membres de la génération Z préfèrent que leur travail comporte un élément humain.
DÉFINITION D’UN TERME DE MARKETING
La génération Z est la génération la plus jeune, la plus diversifiée sur le plan ethnique et la plus importante de l’histoire des états Occidentaux, puisqu’elle représente 27 % de la population . Pew Research a récemment défini la génération Z comme étant celle des personnes nées à partir de 1997. La génération Z a grandi avec la technologie, l’internet et les réseaux sociaux, ce qui lui vaut parfois d’être stéréotypée comme accro à la technologie, antisociale ou « guerrière de la justice sociale ».
La génération Z se définit globalement comme les 72 millions de personnes nées entre 1997 et 2012.
La génération Z reflète le plus fidèlement les milléniaux sur les principales questions sociales et politiques, mais sans beaucoup d’optimisme. Plus de membres de la génération Z que de toute autre génération (68 %) estiment que les États-Unis vont dans la mauvaise direction, et moins de membres de la génération Z que de toute autre génération (32 %) estiment que le pays va dans la bonne direction.
La génération Z se considère comme plus tolérante et plus ouverte d’esprit que toute autre génération avant elle. Près de la moitié des membres de la génération Z sont issus de minorités, contre 22 % des baby-boomers, et la majorité d’entre eux soutiennent des mouvements sociaux tels que Black Lives Matter, les droits des transgenres et le changement climatique.
La génération Z est aussi parfois appelée iGen ou Centennials.
La génération qui suit la génération Z est la génération Alpha, qui comprend toutes les personnes nées après 2010. La génération Alpha est encore très jeune, mais elle est en passe de devenir le groupe d’âge le plus transformateur de tous les temps.
En moyenne, les membres de la génération Z ont acquis leur premier smartphone juste avant leur douzième anniversaire. Ils communiquent principalement par le biais des réseaux sociaux et des textes, et passent autant de temps sur leur téléphone que les générations plus âgées devant la télévision.
La majorité des membres de la génération Z préfèrent les services de diffusion en continu au câble traditionnel, ainsi que les contenus à grignoter qu’ils peuvent obtenir sur leur téléphone et leur ordinateur.
En termes de population américaine et européenne par génération, la génération Z est la génération la plus diversifiée sur le plan ethnique et la plus nombreuse , et elle éclipse toutes les autres générations qui l’ont précédée en matière de diversité et d’inclusion.
En tant que premiers véritables natifs du digital, les membres de la génération Z sont, d’une manière générale, très présents sur Internet.
Les membres de la génération Z sont connus pour travailler, faire du shopping, rencontrer des gens et se faire des amis sur Internet ; en Asie, les membres de la génération Z passent six heures ou plus par jour sur leur téléphone.
Les digital natives se tournent souvent vers Internet lorsqu’ils recherchent des informations, y compris des nouvelles et des avis avant de faire un achat.
Ils papillonnent entre les sites, les applications et les diffusions des réseaux sociaux, chacun formant une partie différente de leur écosystème sur Internet. Ayant grandi avec les médias sociaux, les membres de la génération Z s’organisent en ligne avec plus de soin que les générations précédentes, et ils sont plus enclins à se tourner vers les tendances de l’anonymat, des flux plus personnalisés et une présence en ligne plus réduite, même s’ils consomment les réseaux en ligne avec voracité.
Les sites de réseaux sociaux de partage de vidéos ont connu une ascension fulgurante avec l’arrivée à l’âge adulte de la génération Z. TikTok régit actuellement les tendances, les sentiments et la culture de la génération Z, qui représente 60 % du milliard d’utilisateurs de l’application. Les membres de la génération Z affluent vers les coins d’Internet où ils peuvent discuter de leurs passions et de leurs centres d’intérêt avec ceux qui les partagent – des jeux à la K-pop – et nouer des liens avec des personnes qu’ils connaissent dans la vie réelle et d’autres qu’ils n’ont rencontrées que sur Internet.
Les membres de la génération Z interrogés par McKinsey aux États-Unis font état des perspectives les moins positives et de la prévalence la plus élevée de maladies mentales de toutes les générations, et les personnes interrogées en Europe déclarent lutter contre l’autostigmatisation. Ce pessimisme est alimenté par des troubles mondiaux croissants, des guerres et des perturbations, des crises financières et des interruptions d’enseignement dues à la pandémie de COVID-19. Les sentiments d' »anxiété climatique » sont également largement répandus : de nombreux membres de la génération Z déclarent qu’ils pensent quotidiennement au sort de la planète.
et ne supposent pas qu’un filet de sécurité sociale sera là pour les rattraper lorsque les pensions diminueront, qu’il sera plus difficile d’épargner pour la retraite et que la population âgée augmentera. D’ores et déjà, 58 % des membres de la génération Z interrogés dans le cadre d’une récente enquête de McKinsey ont déclaré qu’aucun de leurs besoins sociaux fondamentaux n’avait été satisfait, ce qui représente de loin le pourcentage le plus élevé de toutes les générations.
Mais les membres de la génération Z font également état d’une perspective plus nuancée que les autres générations en ce qui concerne la stigmatisation des maladies mentales. Les Européens de la génération Z semblent moins enclins à discriminer les personnes atteintes d’une maladie mentale (bien qu’ils se stigmatisent eux-mêmes).
ils font partie d’une nouvelle vague de « consommateurs inclusifs » et de rêveurs socialement progressistes. D’une manière générale, les membres de la génération Z croient qu’ils doivent faire leur part pour contribuer à stopper l’intensification du changement climatique et à instaurer une plus grande équité pour tous. Plus que toute autre génération, la génération Z exige collectivement un but et une responsabilité, la création de plus d’opportunités pour les personnes d’origines diverses et sous-représentées, et des pratiques durables et écologiques rigoureuses.
Bien avant que le terme « influenceur » ne soit inventé, les jeunes jouaient ce rôle social en créant et en interprétant les tendances.
Aujourd’hui, une nouvelle génération d’influenceurs est entrée en scène.
Les membres de la génération Z – en gros, les personnes nées entre 1995 et 2010 – sont de véritables digital natives : dès leur plus jeune âge, ils ont été exposés à Internet, aux réseaux sociaux et aux systèmes mobiles.
Ce contexte a donné naissance à une génération hypercognitive très à l’aise avec la collecte et le recoupement de nombreuses sources d’information et avec l’intégration d’expériences virtuelles et hors ligne.
Avec l’essor de la connectivité mondiale, les changements de génération pourraient jouer un rôle plus important que les différences socio-économiques dans la définition des comportements.
Les jeunes exercent une influence considérable sur les personnes de tous âges et de tous revenus, ainsi que sur la manière dont ces personnes consomment les marques et entretiennent des relations avec elles.
Au Brésil, la génération Z représente déjà 20 % de la population du pays. McKinsey a récemment collaboré avec Box1824, une agence de recherche spécialisée dans les tendances de consommation, pour mener une enquête sur les comportements de cette nouvelle génération et son influence sur les modes de consommation au Brésil.
1 L’enquête a associé des informations qualitatives sur la Génération Z dans trois des principales villes du pays (Recife, Rio de Janeiro et São Paulo) à des données quantitatives multigénérationnelles qui transcendent les classes socio-économiques. Notre objectif était de comprendre comment les opinions de cette nouvelle génération pouvaient affecter l’ensemble de la population, ainsi que la consommation en général.
Leur étude basée sur l’enquête révèle quatre comportements fondamentaux de la génération Z, tous ancrés dans un même élément : la recherche de la vérité par cette génération. Les membres de la génération Z valorisent l’expression individuelle et évitent les étiquettes. Ils se mobilisent pour diverses causes. Ils croient profondément en l’efficacité du dialogue pour résoudre les conflits et améliorer le monde. Enfin, ils prennent des décisions et entretiennent des relations avec les institutions de manière très analytique et pragmatique. C’est pourquoi, pour nous, la génération Z est la « vraie génération ». À l’inverse, la génération précédente – les milléniaux, parfois appelés la « génération moi » – a vu le jour à une époque de prospérité économique et se concentre sur elle-même. Ses membres sont plus idéalistes, plus conflictuels et moins enclins à accepter des points de vue différents.
Les entreprises doivent être attentives à trois implications pour cette génération : la consommation en tant qu’accès plutôt que possession, la consommation en tant qu’expression de l’identité individuelle et la consommation en tant que sujet de préoccupation éthique. Couplé aux avancées technologiques, ce changement générationnel transforme le paysage de la consommation d’une manière qui traverse toutes les tranches socio-économiques et s’étend au-delà de la Gen Z, en imprégnant l’ensemble de la pyramide démographique. Les possibilités qui s’offrent aujourd’hui aux entreprises sont aussi transformationnelles que stimulantes. Les entreprises doivent repenser la manière dont elles apportent de la valeur au consommateur, rééquilibrer l’échelle et la production de masse par rapport à la personnalisation et, plus que jamais, mettre en pratique ce qu’elles prêchent lorsqu’elles abordent les questions de marketing et d’éthique professionnelle.
